Ventas basadas en la confianza (28/08/2008)
En las últimas décadas, las empresas han pasado a concentrarse más en la competencia y menos en las interacciones comerciales.
El lenguaje que usamos cuando hablamos de negocios es buena muestra de ello. Un ejemplo es la conocida obra de Sun Tzu, "El arte de la guerra", muy extendida entre directivos por sus aplicaciones estratégicas más allá del campo de batalla.
Este enfoque centrado en la confrontación también ha limitado mucho otras posibilidades de relación entre las empresas, que resultan muy enriquecedoras y van más allá de la relación típica de compra y venta.
Los clientes tampoco salen indemnes de esta lucha, ya que en muchas de estas alegorías, o bien no aparece el cliente, o bien se le trata como mero objeto.
La ventas basadas en la confianza son personales, las compras también
Es razonable que las personas, por lo general, tomemos con recelo los argumentos de quienes quieren vendernos algo. Es normal, ya que sabemos que su principal objetivo es la venta. De esta forma encontramos la desconfianza como la principal barrera a superar en una negociación.
Un claro ejemplo en la venta de servicios intangibles complejos es que la oferta más baja no suele ser la elegida, especialmente si la diferencia de precio es abultada. ¿Acaso su servicio es deficiente?. No lo sabemos, lo que sí sabemos es que quien consiga crear el nivel más alto de confianza en el comprador será el que se lleva el gato al agua.
De forma que el comprador usa criterios racionales para elegir a los posibles proveedores para luego decidirse entre unos u otros por razones principalmente intuitivas y personales.
Y no resulta extraño que sea así, como compradores no sólo queremos soluciones acertadas, también necesitamos eliminar incertidumbres para dormir tranquilos por las noches. Y esa confianza suele proceder del vendedor, no de la empresa o el servicio.
La extensión de algunos contratos son fiel reflejo del miedo a las transacciones, a buen seguro por razones de peso basadas en experiencias previas desagradables. Pero en muchas ocasiones son una forma fútil de contemplar todas las eventualidades y asegurar lo imprevisible. Poder confiar en la otra parte es mucho más eficaz.
En los servicios intangibles complejos, es el vendedor lo que se compra, no el producto.
Los beneficios de las relaciones basadas en la confianza
Las consecuencias de mantener una estrecha y sincera relación con nuestros clientes, (NO confundir con marketing relacional), redunda en beneficios para las dos partes.
Los proveedores conseguimos una elevada fidelidad de nuestros clientes, mayor flexibilidad en los procesos, unos costes de transacción menores debido a ciclos de compra más reducidos y unos ingresos netos superiores a largo plazo.
Nuestros clientes obtendrán un coste por los trabajos más reducido, un servicio más eficicente propia de nuestra experiencia trabajando con ellos y también unas condiciones de pago más flexibles.
Es muy interesante además el aumento de la creatividad que puede surgir gracias al conocimiento pormenorizado del negocio de nuestros clientes, que puede desembocar en múltiples sinergias, colaboraciones o incluso sociedades de participación conjunta.
En definitiva, podemos retener a nuestros clientes de muchas maneras, pero sólo mediante la confianza mutua obtendremos los mejores frutos profesionales.
Cómo vender sobre la base de la confianza
No obstante, sabemos que no vivimos en un mundo perfecto y ganarnos la confianza de nuestros clientes no es tarea fácil.
Principalmente porque no podemos reducirla a herramientas o procesos de control de calidad, (que precisamente pecan de una evidente falta de orientación hacia las PERSONAS).
Contamos con una buena noticia a nuestro favor: los compradores desean confiar, a menos de que se abuse de su confianza. Y para hacerlo, los compradores tienen que creer que no se les está intentando controlar en beneficio propio.
¿Cómo podemos alcanzar ese grado de complicidad con nuestros clientes?
De la misma forma que lo haríamos con una pareja:
- 1. Centrándonos en la RELACIÓN
- 2. Concentrándonos en el bienestar de ambos a LARGO PLAZO
- 3. Siendo HONESTOS
1. La RELACIÓN es el cliente
En las ventas basadas en la confianza, la relación es el cliente.
Comportarse por puro autointerés es una forma de destrozar cualquier tipo de relación. Esto no es nada nuevo en cualquier otra forma de relación humana, ya sea matrimonial, familiar o amistosa. Las relaciones empresariales no debieran ser diferentes, no en vano las empresas, (hoy más que nunca), son las personas que trabajan en ellas.
Las relaciones exitosas requieren centrarse en la relación primero y en la transacción después, y en estar comprometido en que ambas partes queden satisfechas con el acuerdo que han alcanzado. Sin este enfoque la negociaciones acabarán en divorcios.
El resultado es paradójico: se pueden obtener mejores resultados si no anteponemos nuestros intereses por delante del de los demás.
2. Hay que concentrarse en el LARGO PLAZO
El valor de la vida de un cliente supera el valor de cualquier transacción, de forma que si queremos ser realmente rentables lo primero que tenemos que hacer es dejar de perseguirlo en cada oportunidad.
¿Deberíamos descartar una alternativa más atractiva a corto plazo, por otra con mayores posibilidades de establecer una relación a largo plazo? Sí, por supuesto.
3. Debes ser HONESTO
La confianza se gana, no se vende en farmacias.
Buena parte de nuestro éxito profesional y personal se debe a nuestra personalidad. Eso lo saben muy bien aquellos profesionales que protagonizan de principio a fin todo el servicio que prestan a sus clientes. Si no logran un grado elevado de competencia social jamás lograrán sacar un rendimiento óptimo a su negocio.
Actuar con integridad y transparencia debe ser en una característica de nuestra personalidad, no una táctica. Una decisión que debe partir de una postura sincera y desinteresada, ya que no tendremos garantías de si seremos recompensados con una reacción proporcionada. Lo que sí sabemos es que tarde o temprano obtendremos el fruto de nuestro comportamiento, pero no cuándo ni por quién.
En lugar de preguntarnos “¿cómo podemos vender mejor?”, debiéramos plantearnos: “¿qué podemos hacer que nos haga más atractivos?”.
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